Согласно Википедии, “показатель отказов - термин в веб-аналитике, обозначающий процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта”.
Что это фактически означает для маркетологов, SEO-специалистов и владельцев сайтов?
В данном случае лучше всего подходит определение одного из наиболее авторитетных маркетинговых ресурсов на Западе - Kissmetrics. Он отметил, что показатель отказов - это одна из наиболее существенных метрик, которая призвана оценивать ОБЩЕЕ КАЧЕСТВО ваших веб-страниц.
Другими словами, bounce rate, он же показатель отказов и он же процент отказов - это важнейшая качественная метрика, которая не просто сообщает определенный показатель, а является индикаторов качества всего сайта в целом.
В сегодняшней статье мы рассмотрим 5 наиболее распространенных причин и их решений, связанных с высокими показателями bounce rate. Мы постараемся дать нашим читателям максимальную информацию о том, как максимально снизить процент отказов на сайте (читай - улучшить сайт для пользователей).
Как выглядит хороший показатель?
Отметим сразу, что общего показателя для всех сайтов (точнее, такого, что будет подходить любому сайту) нет. Существует мнение, что показатель должен находиться в пределах 45-50%, однако на практике bounce rate может быть совсем другим.
Один из западных сервисов Statcounter отмечает, что идеальный показатель - до 25%, хороший показатель - в пределах 25-45%, а отказы более 45% уже говорят о том, что с сайтом определенно нужно проводить работу.
Вместе с этим, вышеприведенные показатели очень усредненные. Куда более точные предоставляет все тот же Kissmetrics, о котором мы писали выше:
Вместе с этим, усредненный показатель 40% является лишь только приблизительным, поскольку на конечный показатель оказывают влияние масса факторов, начиная от скорости загрузки страницы и заканчивая качеством трафика. Однако это именно тот показатель, на который мы должны ориентироваться и на который должны ориентироваться и наши читатели.
Если у сайта очень высокий процент отказов, то необходимо определить причину такого показателя и найти способы устранения проблемы. Далее мы рассмотрим, почему показатели бывают значительно выше нормы и что с этим делать.
Причина №1: качество трафика
Представьте, что вы являетесь владельцем сайта по продаже автомобильных комплектующих и запчастей.
Вы выстраиваете собственную контент-стратегию, пишете полезные материалы, позаботились об адаптивности дизайна и даже ускорили мобильную загрузку сайта.
Показатель bounce rate остается по-прежнему высоким. В чем может быть дело?
Одна из возможных причин - это низкое качество трафика. Перефразируем: трафик на ваш сайт является нерелевантным. Что это значит?
Это означает, что аудитория, которая посещает ваш сайт, вовсе не интересуется вашим продуктом, товарами или услугами. Представьте, что вы используете для ссылочного продвижения все возможные ресурсы. В попытке увеличить ссылочную массу, вы оставляете ссылки на форумах для молодых мам, любителей парфюмерии, имиджбордах, маркетинговых форумах и т.д. Все ссылки ведут, соответственно, на сайт автокомплектующих и запчастей.
Вы не знаете портрет своего клиента, а потому трафик, который вы получаете со сторонних ссылок, является низкокачественным. Посетители заходят на сайт, видят, что он не имеет никакого отношения к интересующей тематике, и выходят спустя несколько секунд. Как итог - значительное повышение bounce rate.
Решение в данном случае только одно: изучение портрета своего потенциального клиента и поиск источников качественного, релевантного трафика согласно тематике вашего сайта.
Причина №2: пользователи не нашли на сайте то, за чем пришли
Для лучшего понимания этой причины зайдите на сайт http://www.nissan.com/ и посмотрите содержимое.
Вы наверняка ожидали увидеть информацию об автомобилях, информацию о компании Nissan Motors (автопроизводитель), но вместо этого вы увидели… сайт, посвященный ремонту компьютеров и замене комплектующих.
Если вы хотите больше узнать о компании Ниссан или планируете купить автомобиль, вы наверняка посетите этот сайт, вместо желаемой информации получив информацию о ремонте компьютеров.
А теперь зайдите на сайт https://www.nissanusa.com/. Вы увидели именно то, что вам нужно - данные об автомобильной компании, новости индустрии, новые модели и т.д.
Как вы думаете, какой bounce rate будет в первом и втором случае? Вы наверняка знаете ответ - в первом случае процент отказов будет приближен к 80-90%, во втором же случае отказы будут находиться в пределах 30-40%.
Аналогичным образом и в случае с другими сайтами: пользователи введены в заблуждение любым образом, которые только возможны, например - несоответствующие анкоры сайта.
Ваш сайт занимается продажей автокомплектующих, а вы, в попытках получить больше трафика, используете анкоры, которые не отображают реального содержимого сайта. Пример: у вас на сайте нет комплектующих Bosch, но вы включаете это слово в свой анкор-лист. Пользователи, в надежде найти нужный товар, заходят на сайт, и не находят товары фирмы Bosch. Как результат - все более частые отказы.
Причина №3: неправильная кластеризация запросов
Проблема может быть в неправильной кластеризации поисковых запросов. Смешивая информационные и коммерческие запросы, заключение большого количества коммерческих ключевых слов в статьи информационного характера и наоборот может привести к увеличению процента отказов.
К счастью, действие алгоритма RankBrain от Google частично нивелирует вышеперечисленные ситуации, поскольку алгоритм в своей работе учитывает т.н. user intent.
Вместе с этим, путаница в кластеризации является не только причиной увеличения bounce rate, но и сопутствующего снижения позиций, когда по желаемым ключевым словам будет очень сложно продвинуться в ТОП.
Решение: разработать или воспользоваться правильной стратегией кластеризации запросов, а также использовать профессиональные инструменты для разработки семантического ядра.
Причина №4: низкая скорость загрузки страниц
Нижеприведенной картинки было бы более чем достаточно для того, чтобы объяснить взаимосвязь между скорость загрузки страниц и показателем отказов:
Говоря одним предложением, чем ниже скорость загрузки страницы - тем более высоким будет показатель отказов на сайте.
Пользователи не любят ждать долгое время перед тем, как получить нужную информацию. Сейчас 2018 год, а потому потенциальному клиенту предоставляется на выбор десятки вариантов сайтов, на которых он может быстрее получить интересующую информацию. Подумайте сами: сколько вы готовы ждать секунд для того, чтобы прочитать статью на ПК или мобильном телефоне?
Решение в данном случае также едино: оптимизация скорости загрузки (в т.ч. оптимизация изображений), использование PageSpeed Insights и следование инструкциям, которые мы указывали в нашем блоге касательно ускорения загрузки страниц сайта.
Причина №5: проблемы с контентом
Мы решили объединить все возможные проблемы с контентом в один пункт. Почему? Потому что проблем с контентом может быть множество. Наиболее распространенными среди тех, что оказывают негативное воздействие на показатель отказов, являются:
- Отсутствие контент-стратегии. Вы не знаете портрет вашего клиента, вы не знаете о чем писать, вы не знаете, какие виды контента должны быть на вашем блоге. Все это приводит к тому, что вы не можете дать ответы на вопросы ваших клиентов.
- Качество контента. Неполные, неточные или неоднозначные ответы, отсутствие рекомендаций и решений клиентских вопросов, материалы, созданные исключительно для оптимизации страниц в поисковой системе.
- Неправильная реализация On-Page SEO. Игнорирование метаданных, подзаголовков, ключевых слов (или их переспам), высокая тошнотность текста и несоответствие техническим требованиям оформления, сюда же - отсутствие обязательных в 2018 году медиа-материалов, игнорирование правильной HTML-разметки.
Все вышеперечисленные пункты делают контент, в конечном итоге, неудобным к восприятию, а в некоторых случаях - невозможным. Соответственно, это негативно сказывается на bounce rate.
Решение: в данном случае невозможно порекомендовать лишь одно действие, которое поможет улучшить качество материалов на сайте. В данном случае необходимо соответствовать требованиям релевантности контента от Google, избегать ошибок при составлении СЯ для информационных запросов, знать об основных мифах в контент-маркетинге и избегать их, а также составлять правильное ТЗ для копирайтеров. Только комплексный подход позволит устранить возможные проблемы и улучшить показатель отказов на сайте.
Заключение
В заключении мы хотели бы отметить, что существуют и другие причины повышения процента отказов. Существует, по меньшей мере, ещё 5 значительных факторов, которые также определяют вероятность высокого bounce rate. Если вы хотите узнать их и прочитать продолжение статьи - пишите в комментариях и мы будем рады подготовить для вас вторую часть!
